Čini se da nema cijene koja se ne završava tom cifrom, u stvari, najčešće je to 99, što bi trebalo da bude suptilan, iako već pročitan trik kojim trgovac nastoji da vas ubijedi da je jedna para koju ste uštjedeli značajna za vaš kućni budžet. Odnosno, da je 9,99 značajno manje od 10.
Bez uštede
Međutim, opsežno istraživanje koje su sproveli profesori Danijel Livaj i Avičaj Snir, na osnovu višegodišnjih podataka prikupljenih iz američkih prodavnica, otkrilo je da potrošači, kada kupuju artikle čija se cijena završava sa 9, ne samo da nisu uštedjeli taj jedan cent — nego su robu u prosjeku preplatili 18 odsto u odnosu na slične artikle s „normalnim cijenama“.
Analizirali su cijene svega — od sireva, preko grickalica i sokova, konzerviranih supa, deterdženata, do toalet papira i šampona, i zaključak je da kada se cijena robe završi sa devet, po pravilu je skuplja od robe koja ima cijenu bez te cifre.
U slučaju određenih namirnica razlike su upadljive. Na primjer, sokovi čija se cijena završava sa devet su u prosjeku 43 odsto skuplji od sokova bez te cifre na kraju, toalet papir je skuplji za 35 odsto, bombone 28 odsto, papirni ubrusi 23 i sapuni 22,6 odsto.
Niko ne zna kad je i zašto u trgovinu uvedena ta praksa da se cijene završavaju na 9, ali slična je taktika otkrivena još u reklamama za „Mejsi“ iz 1880. godine, u kojima su pojedini artikli koštali 1,99 i bili reklamirani kao odlična prilika.
Istraživanja danas pokazuju da su među cijenama koje se završavaju sa devet najčešće 9,99, zatim 9, pa 9,95 i 4,99.
Psihološki trik
Mnogi se pitaju zašto se danas uopšte insistira na praksi ovakvog izražavanja cijena kad potrošači jako dobro znaju da s tom jednom parom ili centom neće značajno uštedjeti i da je riječ o psihološkom triku. Jedno od obrazloženja jeste da potrošači cijene čitaju s lijeva na desno, pa kad je cijena izražena kao 9,99 umesto 10, utisak je da se zapravo štedi cijeli dolar umjesto tek jednog centa.
Neka druga istraživanja pokazuju kako trgovci cijene zaokružuju na 99 u slučajevima kad nešto poskupljuju kako bi minimizovali udarac na potrošače dok kod pojeftinjenja proizvoda idu na neke druge cifre.
